El consumidor y la percepción de precios

El valor que un comprador asigna a un bien representa un intercambio entre los beneficios que cree que obtendrá del producto y la cuantía monetaria que tiene que abonar para conseguirlo. Los beneficios percibidos no dependen sólo del precio sino también de la marca y el lugar de compra.

Los compradores no juzgan los precios, tales como precios históricos, o precios de productos competidores o sustitutivos. No obstante, las respuestas de los clientes a los precios se basan en algo que va mucho más allá de un cálculo racional. El comportamiento racional implica que los compradores tienen información perfecta sobre precios, gustos y preferencias, y que el comprador es capaz de procesar esa información.

Hermann Simon, autor de Price Management, indica las siguientes variables que determinan la percepción y evaluación de los precios:

Variables motivacionales

• Involucración personal
• Lucha por un reconocimiento social, calidad, consistencia cognitiva, comodidad de compra, ahorros

Variables cognitivas

• Capacidad de comparar calidades
• Capacidad de recordar y comprar precios
• Experiencia
• Confianza en el suministrador
• Confianza en uno mismo
• Aplicación de reglas simplificadas de decisión (lealtad de marca)
• Forma de mostrar el precio (forma, cantidad, etc.) Modo de pago

Variables de situación

• Presión de tiempo
• Productos competitivos y su precio
• Complejidad del trabajo de compra
• Variabilidad de los precio
• Etiquetado de precios
• Uso del producto
• Situación financiera del comprador
• Imagen de precios de la tienda

El consumidor, en general, tiende a ver dentro de la misma línea de productos el precio más bajo y el más alto, esto influye en lo que el comprador percibe como precio correcto de bien.

Dependiendo de dónde se sitúa el precio del producto dentro de la línea de producto, el comprador puede percibir el precio como barato o como demasiado caro, teniendo en cuenta los precios de los extremos y su precio de referencia. Cuando los precios de la línea de productos son muy similares, los compradores tienen dificultades en la discriminación entre las diversas alternativas y tienden a basar su elección en factores tales como nombres de marcas o envase.

TEORÍAS DE PERCEPCIÓN DEL PRECIO

Otro tema que influye en la percepción del precio son los umbrales psicológicos de precios. Muchos expertos argumentan que la primera cifra de un precio influye notablemente en su percepción, otros que comprar por debajo de un número redondo es sinónimo de ganga, por eso hay cadenas cuyos precios terminan todos en 99 y 95.

Otras teorías argumentan que los precios “empequeñecen” si terminan en impar 3-5-7 y 9, en inglés se denominan estrategias de Odd Pricing (Estrategia de números impares).

Por el contrario la terminación de un precio en número par, trata de conseguir un efecto contrario al anterior, se redondea normalmente al alza el precio de un producto o servicio de forma que sea percibido como de más calidad, o mejor.

Algunos investigadores dicen que los precios terminados en 1-3 y 7 transmiten precio justo, el 2 y 4 precio no justo; el 5 y 9 transmiten menor calidad pero precio barato.

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